小(xiao)(xiao)菜園于2013年(nian)6月(yue)在安徽銅仁創(chuang)辦、定位(wei)新徽菜時尚連(lian)鎖餐(can)廳，目前(qian)已(yi)在全國開出600余家直(zhi)營門(men)店。去(qu)年(nian)12月(yue)19日，小(xiao)(xiao)菜園宣布(bu)完(wan)成(cheng)新一輪(lun)融資，而在去(qu)年(nian)3月(yue)，小(xiao)(xiao)菜園才完(wan)成(cheng)首輪(lun)融資，兩(liang)(liang)次投資主體都是加(jia)華資本，兩(liang)(liang)輪(lun)累計融資金額達5億元。

今年1月16日，小(xiao)菜(cai)園(yuan)國際控股有(you)限公司向(xiang)港(gang)交(jiao)所遞交(jiao)了招(zhao)股書(shu)，成為了繼綠茶餐廳、鄉村基、楊國福(fu)麻辣(la)燙、七欣天、撈王等餐飲(yin)品牌之(zhi)后，今年第一家(jia)沖刺港(gang)股的大眾餐飲(yin)品牌，且還沒上市，業內(nei)估值已(yi)經有(you)500億。

7月(yue)16日(ri)，小(xiao)菜園(yuan)在港(gang)交所遞交的招股(gu)書顯示為(wei)“失(shi)效”。同(tong)日(ri)，小(xiao)菜園(yuan)更新招股(gu)書、再次遞表。

從未做營銷卻突然聲名鵲起，現在被(bei)稱為(wei)業界隱形大佬(lao)，小菜園(yuan)開(kai)局就要(yao)通關、直接(jie)沖刺上市的(de)背后著實有一番值得關注的(de)門道(dao)。

借助直營模式，把傳統徽菜做到極致性價比

資料顯示，小菜(cai)園(yuan)控(kong)股公司(si)的首家門(men)店“小菜(cai)園(yuan)”于2013年在安徽開業，除了小菜(cai)園(yuan)外，小菜(cai)園(yuan)控(kong)股旗(qi)下還有“觀邸”、“復興樓”及“菜(cai)手(shou)”等品牌(pai)。

和(he)旗下其它品(pin)牌相比(bi)，主(zhu)力品(pin)牌“小菜(cai)園”的定(ding)位偏(pian)大眾(zhong)、便民、時尚，主(zhu)打(da)的是新徽(hui)菜(cai)，SKU豐富，每家(jia)門店(dian)的菜(cai)式約45~50道，招牌菜(cai)包括徽(hui)州臭(chou)鱖(gui)魚、農家(jia)紅燒肉、地鍋本仔雞等，但客單價不高，基本在50~70元之間。

小菜園創立之初便鮮(xian)明地打出(chu)“新徽菜”概念(nian)，就(jiu)是(shi)找準了自己的(de)特色，基于本地菜色的(de)時尚(shang)餐廳，同時也積(ji)極地迎合現代人健康飲食的(de)理念(nian)。

因(yin)為(wei)傳承徽菜用料講究(jiu)、重視火(huo)功、以(yi)食養生，在這個基(ji)礎上，小菜園(yuan)強調自(zi)己的菜色以(yi)少(shao)油少(shao)鹽、少(shao)用調味品(pin)的方法(fa)烹飪，以(yi)此給顧客健康飲食的認(ren)知和體驗。

好吃、不貴，還健康，這三(san)個(ge)要(yao)素如今是餐(can)飲業發展(zhan)的方(fang)向，但也是不容易(yi)做到(dao)的，小菜園要(yao)追求極致(zhi)性價比(bi)，又(you)要(yao)保證(zheng)食(shi)材品質，力(li)爭每道菜都好吃不貴，同時擴充菜品品類(lei)、豐富(fu)大眾選擇，這就需要(yao)在(zai)方(fang)方(fang)面面精細運營。

首先就是以直營的方(fang)式來全面管理。

截至2024年4月30日，小菜園在全(quan)國已開出(chu)623家直(zhi)營門店。這個門店規(gui)模已經(jing)超過了家喻戶曉的綠茶餐(can)廳、西貝莜(you)面村的門店數。

在(zai)直(zhi)營(ying)模式(shi)下，小菜(cai)園(yuan)在(zai)日常運營(ying)中(zhong)高度重視數字化和智(zhi)能化，有自己的一套(tao)以(yi)數據資產(chan)為核心的IT體系(xi)(xi)(xi)，包含了智(zhi)慧(hui)運營(ying)平(ping)臺和智(zhi)慧(hui)門店以(yi)及會(hui)員系(xi)(xi)(xi)統(tong)、BI系(xi)(xi)(xi)統(tong)、業(ye)務中(zhong)臺系(xi)(xi)(xi)統(tong)、SAP系(xi)(xi)(xi)統(tong)、智(zhi)能攝(she)像(xiang)系(xi)(xi)(xi)統(tong)、POS系(xi)(xi)(xi)統(tong)、數字供應(ying)鏈系(xi)(xi)(xi)統(tong)、差(cha)旅管(guan)理系(xi)(xi)(xi)統(tong)等(deng)。

從(cong)這一(yi)套系(xi)(xi)統的完整(zheng)性(xing)和實用性(xing)來看，其(qi)都可以算(suan)在(zai)中餐連鎖中排在(zai)前位，用系(xi)(xi)統來保證體(ti)系(xi)(xi)的高效運轉，降(jiang)低各項損耗(hao)，最終實現顧客端的極致性(xing)價比。

不過，全直營(ying)模式雖然更容易把控(kong)經(jing)營(ying)細節，但小菜(cai)園(yuan)的門店七成以(yi)上(shang)都(dou)入駐(zhu)在商場里(li)，且多為200平以(yi)上(shang)的大店，對(dui)于這(zhe)種重資(zi)產(chan)模式，擴(kuo)店就需要穩(wen)(wen)扎穩(wen)(wen)打，并要有足(zu)夠的風險承擔能(neng)力(li)。

地方菜如何俘獲全國顧客？離不開多方位攻入消費者心智

何為極(ji)致性價(jia)比？說白(bai)了就(jiu)是(shi)(shi)以合理(li)的(de)(de)價(jia)格提供優質(zhi)的(de)(de)、超(chao)出(chu)顧客預期(qi)的(de)(de)菜品，這已經是(shi)(shi)成熟的(de)(de)現(xian)代消費觀念下的(de)(de)商業模(mo)式，不僅適合消費水平較低的(de)(de)三(san)四(si)線城市(shi)，也同樣適用于(yu)餐飲市(shi)場競爭(zheng)激烈的(de)(de)一二線城市(shi)。

小菜園一(yi)直以(yi)來比較低調，確實很少去(qu)做營銷推廣，更多(duo)依(yi)賴口碑和復購率，所以(yi)其更注(zhu)重對(dui)顧客心智的培養。

小(xiao)菜(cai)園的創始人汪(wang)書(shu)高曾表示，小(xiao)菜(cai)園追(zhui)求(qiu)的是(shi)慢熱(re)型發展(zhan)，“我(wo)們永遠不會開放加盟，不做(zuo)廣告(gao)、不做(zuo)營銷，以口碑取勝”、“菜(cai)品現(xian)炒的原則(ze)不會變”，但是(shi)，其卻(que)花(hua)大(da)力氣在門店本身，讓餐廳自己就能實現(xian)最大(da)的傳播聲量。

極致(zhi)性價比自不必說(shuo)，這是硬實力的口碑亮點，此(ci)外，強(qiang)調徽(hui)(hui)菜(cai)地方(fang)菜(cai)屬性，也是小菜(cai)園(yuan)重要的差(cha)異(yi)化特色(se)。小菜(cai)園(yuan)在(zai)店(dian)面設計上提煉(lian)徽(hui)(hui)派古建(jian)筑元素(su)，將徽(hui)(hui)派建(jian)筑風格元素(su)融入(ru)整個餐廳：綠(lv)植、假山、潺(chan)流水、白墻(qiang)、黑瓦、馬頭墻(qiang)，在(zai)視(shi)覺(jue)呈現上就很有特色(se)。

臭鱖魚可以說是大眾認知中(zhong)徽菜(cai)的(de)代表菜(cai)，小菜(cai)園(yuan)也將其(qi)作為餐廳(ting)的(de)“大單品”，讓消費(fei)者形成了(le)對(dui)小菜(cai)園(yuan)品牌(pai)的(de)記憶點。同時，農家(jia)紅燒肉、地(di)鍋本(ben)仔雞、石板蒜蓉(rong)蝦等多(duo)款地(di)方特(te)色菜(cai)，也在不斷深(shen)化(hua)品牌(pai)個性(xing)。

值得注意的(de)(de)是(shi)，筷玩思維研究發現，小(xiao)菜(cai)園在門店和菜(cai)品(pin)這(zhe)些有(you)形(xing)的(de)(de)部分打(da)出了(le)徽菜(cai)名片(pian)，品(pin)牌文化(hua)內核卻(que)在“去徽菜(cai)”，首先是(shi)品(pin)牌名稱，跟(gen)徽、徽菜(cai)都沒有(you)一點關系，只是(shi)叫(jiao)小(xiao)菜(cai)園，強調的(de)(de)是(shi)一種生活方式、飲食(shi)態度(du)：媽媽的(de)(de)味道(dao)，老家(jia)后院自(zi)家(jia)種的(de)(de)小(xiao)菜(cai)園，一下就(jiu)營造出了(le)那種親(qin)切又健康的(de)(de)美食(shi)氛圍。

而(er)在(zai)實操層面，小菜園也(ye)意(yi)圖通過(guo)自己搭建的體系，來復制這(zhe)種新鮮和安全的食材供應。

小(xiao)菜(cai)園很(hen)早(zao)就成(cheng)立了菜(cai)品研發中心，實施標準化(hua)統一(yi)管(guan)理。此外，公司還自建專屬供應鏈，全國(guo)有一(yi)個中央工廠和分布在(zai)全國(guo)的(de)11個倉庫組(zu)成(cheng)的(de)供應鏈體系、一(yi)支由200多輛車組(zu)成(cheng)的(de)自建運(yun)輸車隊，一(yi)個分倉會(hui)輻射它(ta)周邊40～60家門(men)店(dian)。

小菜園的發(fa)(fa)展模式顯然(ran)借鑒了(le)成熟(shu)的大型連鎖(suo)餐(can)(can)企管理模式，早早就實現了(le)優質健康食材的集中采購、工(gong)業化的高(gao)效(xiao)加工(gong)、全(quan)部(bu)門店精(jing)準日(ri)配送，以(yi)此來對原(yuan)料采購、生產加工(gong)、倉儲物流(liu)等(deng)環節進行管控，建(jian)立起從農田到餐(can)(can)桌的全(quan)程可追(zhui)溯系統，顯然(ran)，雖然(ran)是慢(man)熱發(fa)(fa)展，但它是有企圖心的。

在2020年正式組建(jian)安徽(hui)小菜園控股有限(xian)公司后，小菜園將一線(xian)門店與后勤供應鏈(lian)合并(bing)為(wei)集團式企業，當時就已經開始為(wei)上市(shi)(shi)做好(hao)準(zhun)備。畢(bi)竟，這種模(mo)式可(ke)以(yi)確保食品(pin)安全(quan)的(de)同時，也能有效(xiao)降低成(cheng)本(ben)(ben)、提高效(xiao)率，還能增強抵御市(shi)(shi)場(chang)風險的(de)能力(li)，這些都(dou)是資本(ben)(ben)市(shi)(shi)場(chang)十(shi)分看重的(de)。

“綠茶”上市未果，同一量級的小菜園會重蹈覆轍嗎？

2021年，初代(dai)網紅餐廳“綠茶”向港交所遞交上市申(shen)請，其在招(zhao)股書中提到：創立于(yu)2013年、總(zong)(zong)部位于(yu)安徽省(sheng)銅陵(ling)市的(de)某(mou)餐廳品牌擁有283家門店，2020年總(zong)(zong)收入達25億元，在中國休(xiu)閑中式餐廳市場的(de)市場份額為0.7%，排(pai)名(ming)第(di)二。

如今再看，很明(ming)顯說的(de)就是小(xiao)菜園。

同(tong)樣是(shi)特(te)色菜休閑餐廳，同(tong)樣是(shi)全直營模式、全國開(kai)店，同(tong)樣推行的是(shi)以(yi)平價來獲得高翻臺率(lv)的策略(lve)，難怪綠茶要把(ba)小菜園看成是(shi)競爭(zheng)對手。

綠茶(cha)餐廳自2021年起3次沖刺港股(gu)，不(bu)過(guo)都以(yi)折戟告終。

今年(nian)6月19日，綠茶(cha)餐廳(ting)再(zai)次遞交(jiao)(jiao)招股書，花旗和招銀國際擔任聯席保(bao)薦人，這(zhe)是綠茶(cha)餐廳(ting)時隔兩年(nian)后重(zhong)啟香港IPO，也是它第(di)四次沖(chong)刺港交(jiao)(jiao)所(suo)。

小菜(cai)園后繼(ji)而(er)來(lai)，資本市場還會對這(zhe)種模式重(zhong)新認可嗎？

高(gao)性(xing)價比模(mo)(mo)式并不能降低口味與品質要求，全直營模(mo)(mo)式對(dui)資產(chan)要求很高(gao)，這(zhe)兩個點都決定了小菜園(yuan)的發展一定得走高(gao)成本路線。

據(ju)最新(xin)招股(gu)書顯示，截至(zhi)2024年(nian)(nian)4月30日，小(xiao)菜(cai)(cai)園在全(quan)國已開出623家(jia)直營門店(dian)。2021年(nian)(nian)-2023年(nian)(nian)，小(xiao)菜(cai)(cai)園的營收分別為26.46億元(yuan)(yuan)、32.13億元(yuan)(yuan)和(he)45.49億元(yuan)(yuan)，同期年(nian)(nian)內(nei)利潤(run)(run)分別為2.27億元(yuan)(yuan)、2.38億元(yuan)(yuan)及5.32億元(yuan)(yuan)。2024年(nian)(nian)前4個月，小(xiao)菜(cai)(cai)園新(xin)開門店(dian)62家(jia)，凈利潤(run)(run)率約11.5%，收入及凈利潤(run)(run)分別為16.8億元(yuan)(yuan)和(he)1.94億元(yuan)(yuan)。

小(xiao)菜園的盈利(li)能(neng)(neng)力在(zai)業內來說并不低，不過，持(chi)續盈利(li)卻成了一個新問(wen)題，小(xiao)菜園在(zai)招股書中坦言(yan)，“中國(guo)餐飲業的激(ji)烈競爭(zheng)可(ke)能(neng)(neng)阻礙公司提升(sheng)或保持(chi)收入及盈利(li)能(neng)(neng)力”，“大部(bu)分(fen)店(dian)長及廚師長均(jun)為(wei)基層晉升(sheng)，也可(ke)能(neng)(neng)沒(mei)有足(zu)夠多有經驗的現(xian)有門店(dian)雇員(yuan)協助開設新門店(dian)”。

從(cong)小(xiao)菜(cai)園的開店(dian)速度來看，上述這些問題(ti)在接下(xia)來可能會拖(tuo)累盈(ying)利。小(xiao)菜(cai)園的直營門店(dian)總數(shu)從(cong)2021年(nian)(nian)1月(yue)1日的278家(jia)增至2024年(nian)(nian)4月(yue)30日的623家(jia)，三年(nian)(nian)多時間門店(dian)數(shu)實現翻倍(bei)。

直營門店的(de)店長和廚師、員工(gong)的(de)培養(yang)一(yi)向是(shi)(shi)餐(can)飲企業(ye)的(de)痛點，也是(shi)(shi)成(cheng)(cheng)本越來(lai)越高的(de)部分，小(xiao)菜(cai)園(yuan)三年(nian)里(li)成(cheng)(cheng)倍的(de)門店增長數無疑帶來(lai)了管(guan)理和成(cheng)(cheng)本上的(de)隱患(huan)。

值(zhi)得注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)(shi)，集團董(dong)事長、品牌創(chuang)始人汪書高本身(shen)也(ye)是(shi)(shi)廚師(shi)出身(shen)，截至(zhi)2024年4月30日，汪書高控制小(xiao)菜(cai)園92.99%投票權，上市前(qian)小(xiao)菜(cai)園有兩次(ci)大手(shou)筆分紅，分別是(shi)(shi)1.5億(yi)和1.35億(yi)，全數(shu)以現金支(zhi)付，這也(ye)意(yi)味著絕(jue)大多數(shu)分紅流向董(dong)事長和高管。

而完成分紅之(zhi)后，小菜園又開始(shi)募資用于補充現金流。這種先大額分紅，緊接著通過上市募資的路數(shu)向來(lai)是(shi)IPO企業被質疑(yi)和詬(gou)病的關鍵(jian)點，也(ye)影響著最終上市成敗的結(jie)局(ju)。

此外，小(xiao)菜(cai)園(yuan)(yuan)近期還陷入“健康證涉嫌造假(jia)”風波，小(xiao)菜(cai)園(yuan)(yuan)門店也多次因為食品安全方面的不合規而遭(zao)到處罰。

值得注(zhu)意的是，與(yu)2023年(nian)(nian)(nian)4月(yue)末相比，“小菜園”品牌(pai)門店(dian)(dian)截至2024年(nian)(nian)(nian)4月(yue)30日止四個(ge)月(yue)的同(tong)店(dian)(dian)銷(xiao)售額同(tong)比下滑11.72%，同(tong)店(dian)(dian)日均銷(xiao)售從去年(nian)(nian)(nian)同(tong)期2.89萬元下滑至2.53萬元，公司表示，其門店(dian)(dian)層面經營利潤率也有所減少。

結語

小菜園這個突然亮相的隱藏大佬(lao)，因為沖(chong)擊上市而與老鄉(xiang)雞、同慶樓、巴比饅頭，在年初終于湊齊了(le)安徽民營餐飲業的“四大天王”。

有一點(dian)值得(de)(de)注意，做快餐的老鄉雞在(zai)2018年同樣吸引了(le)加華資本的目光(guang)，得(de)(de)到了(le)2億(yi)元的投資，不(bu)過，卻在(zai)去年8月份(fen)停止了(le)IPO的長跑。這就(jiu)很值得(de)(de)玩味(wei)。

除此(ci)之外，加(jia)華資(zi)本還投資(zi)過(guo)文和友(you)，在多(duo)輪(lun)融資(zi)后，上市都沒(mei)有(you)定論，如今(jin)也發展勢頭漸弱(ruo)。在餐飲領域(yu)，加(jia)華資(zi)本投資(zi)過(guo)且目前(qian)成(cheng)功上市的(de)，也就(jiu)只(zhi)有(you)巴(ba)比食(shi)品登陸了A股。

加華資本如此(ci)(ci)熱衷于餐飲消費領域，其中自(zi)有緣由，從此(ci)(ci)次小菜園的招股書中，有不少投(tou)資者特(te)殊權利以及(ji)相關條款、不難看(kan)到(dao)“對(dui)賭協議”的影子。

當然，我們還是希望小菜園這個剛(gang)滿10年的(de)品牌可以真正充分利用資本來謀求長遠發展(zhan)，而(er)非(fei)為了獲取資金而(er)最終(zhong)被資本裹(guo)挾。

 

本文來源網絡