本文為“餐(can)飲紅(hong)鷹獎(jiang)上(shang)榜品(pin)牌(pai)直(zhi)播(bo)季”期(qi)間，以《酸(suan)菜(cai)魚品(pin)類的精(jing)益運營探索》為主題的直(zhi)播(bo)對話實錄，紅(hong)餐(can)網整(zheng)編發布，有刪減。

今年第四季度開始，紅(hong)餐(can)網旗(qi)下(xia)MCN紅(hong)動食(shi)刻(ke)正(zheng)式推出《餐(can)飲紅(hong)鷹獎(jiang)上榜品牌直(zhi)播季》，通過邀請獲獎(jiang)餐(can)飲企業代表、餐(can)飲供應鏈(lian)代表以及專家達人(ren)加入(ru)直(zhi)播間，對當下(xia)餐(can)飲人(ren)最關心的熱門話題(ti)進行探討，以此給到大家啟發。

第(di)二(er)季第(di)五(wu)期直播中，我們邀(yao)請到了小(xiao)魚(yu)號酸菜魚(yu)聯合創(chuang)始(shi)人(ren)吳河欽和“淺(qian)沫在創(chuang)業”主理人(ren)淺(qian)沫，在直播間深度探討“酸菜魚(yu)品類的(de)精(jing)益運營探索”。

本期嘉賓介紹

樊寧

紅餐網聯合創始人、副總裁

北(bei)京(jing)大學文學學士和(he)經濟學雙學士，澳門大學工(gong)商(shang)管理碩(shuo)士。近年(nian)來專注于餐飲產業(ye)研究及(ji)品牌營(ying)銷(xiao)服(fu)務，連續多年(nian)參與(yu)《中國(guo)餐飲發展報告》的編審工(gong)作(zuo)。

吳河欽

小魚號酸菜魚聯合創始人

現任廈門小(xiao)覓漁餐(can)飲(yin)管(guan)理(li)(li)有(you)限公司總經(jing)理(li)(li)，廈門市餐(can)飲(yin)服務標準(zhun)化技術委(wei)員(yuan)會會員(yuan)、PMP、高級(ji)調查分析師、特許經(jing)營管(guan)理(li)(li)師。多年專(zhuan)注餐(can)飲(yin)行業洞(dong)察研究，對餐(can)飲(yin)市場發展脈絡有(you)獨到見解，聯合創立小(xiao)魚(yu)(yu)號(hao)酸菜魚(yu)(yu)品牌成為國內酸菜魚(yu)(yu)頭部品牌。

淺沫

“淺沫在(zai)創業”主理(li)人

創業短視(shi)頻頭部IP，全網創業垂(chui)直粉絲70萬(wan)+，自(zi)營多個餐飲項目，強光餐盟(meng)合伙人，服務(wu)超級(ji)加盟(meng)商人數3000+。

01.酸菜魚品類如何穿越品類周期？

根據沙利文報告(gao)預測(ce)，2024年(nian)酸菜(cai)(cai)魚(yu)市場容量(liang)將達705億左右。紅餐產業研究院去年(nian)的(de)調研報告(gao)顯示，酸菜(cai)(cai)魚(yu)市場有(you)千億的(de)規模。作為餐飲行業的(de)大單品，酸菜(cai)(cai)魚(yu)賽(sai)道(dao)誕(dan)生了不少成功的(de)餐飲品牌。

同(tong)時(shi)，我們也聽到不少聲(sheng)音，認為(wei)酸菜(cai)魚賽道可能已達到天花(hua)板，增長(chang)空(kong)間(jian)有(you)限。樊寧(ning)指出(chu)，和傳統的(de)(de)大菜(cai)系(xi)不同(tong)，比如川(chuan)菜(cai)、湘(xiang)菜(cai)、東北菜(cai)等(deng)各(ge)地菜(cai)系(xi)，它(ta)們永遠不會消亡(wang)，只是在不同(tong)時(shi)期話題熱(re)度有(you)起伏，很多爆品(pin)確實面臨品(pin)類周期的(de)(de)挑戰。

作為(wei)小魚(yu)(yu)號的(de)聯合(he)創(chuang)始人，吳(wu)河欽對酸菜魚(yu)(yu)賽道(dao)依(yi)然看(kan)好。他認為(wei)，魚(yu)(yu)類作為(wei)優質水(shui)產蛋白(bai)質，營養豐富且老少皆宜，對消費者(zhe)具有普適(shi)性，擁有較(jiao)大(da)的(de)消費基數(shu)。在今(jin)年流(liu)行的(de)健(jian)康概念(nian)中，魚(yu)(yu)類高蛋白(bai)低脂的(de)特點廣受(shou)歡(huan)迎，這能讓(rang)酸菜魚(yu)(yu)品類在生命力韌性方面表現(xian)出色。

其次(ci)，在(zai)(zai)國內魚(yu)類市場中(zhong)，以黑魚(yu)等為主的(de)上游養殖(zhi)規模成熟，使得門店前端銷售價格親民(min)。在(zai)(zai)經濟下行環境下，消(xiao)費者更易接受(shou)其價格。

對于(yu)品(pin)(pin)(pin)類周期(qi)問題，吳河欽建議，處于(yu)成長期(qi)的酸(suan)菜魚(yu)(yu)品(pin)(pin)(pin)牌在(zai)(zai)經(jing)營(ying)門(men)店(dian)時(shi)，可從以(yi)下幾個(ge)維(wei)度入手。在(zai)(zai)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)維(wei)度上，進行(xing)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)優化迭(die)代(dai)，推出不同口味的酸(suan)菜魚(yu)(yu)以(yi)延續產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)生命周期(qi)。市場方面，應該重點關注下沉(chen)(chen)市場。在(zai)(zai)一二線城(cheng)市發展(zhan)速度放緩時(shi)，可以(yi)考(kao)(kao)慮向下沉(chen)(chen)市場拓(tuo)展(zhan)。例(li)如，小魚(yu)(yu)號(hao)從創(chuang)始初期(qi)就走“農村(cun)包圍城(cheng)市”的道路，二線、三線城(cheng)市門(men)店(dian)較(jiao)多(duo)。品(pin)(pin)(pin)牌方面，提(ti)升(sheng)品(pin)(pin)(pin)牌勢(shi)能(neng)，不斷提(ti)升(sheng)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)競爭力和綜(zong)合營(ying)銷(xiao)能(neng)力，用產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)占領消費者心智中的獨特地位(wei)，以(yi)應對市場波動和價格戰。淺沫補充道，目前開酸(suan)菜魚(yu)(yu)店(dian)需要(yao)(yao)多(duo)考(kao)(kao)慮下大環境，競爭比較(jiao)激烈，需要(yao)(yao)更加專業的團隊去做。另外就是各種成本的上漲，很(hen)多(duo)租金、人工(gong)每年都是在(zai)(zai)遞增的，如何(he)控(kong)制成本、實現盈利很(hen)重要(yao)(yao)。最后就是創(chuang)新問題，現在(zai)(zai)酸(suan)菜魚(yu)(yu)品(pin)(pin)(pin)牌都在(zai)(zai)嘗試各種創(chuang)新，產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)方面一定(ding)不能(neng)落后，要(yao)(yao)及(ji)時(shi)去創(chuang)新。

02.激烈競爭下，酸菜魚品牌經營如何脫穎而出？

前面我們(men)提到，酸菜魚市場規(gui)模達(da)千億(yi)級別，發展較為(wei)成(cheng)熟，這也意味著入(ru)局者的(de)競爭(zheng)日(ri)趨激烈。如何在一(yi)眾(zhong)品牌(pai)中脫穎而出成(cheng)為(wei)難題，吳河欽(qin)以小(xiao)魚號為(wei)例，分享了自家的(de)經驗(yan)。首先，在供(gong)應鏈管(guan)理方(fang)面，對(dui)供(gong)應商評估、對(dui)比(bi)、選(xuan)擇(ze)工(gong)作需要(yao)更細致(zhi)。選(xuan)擇(ze)全國(guo)領先的(de)供(gong)應商，嚴抓食材質量(liang)，并進(jin)行價格的(de)談判。比(bi)如小(xiao)魚號已達(da)六(liu)百多家，形成(cheng)了集采(cai)優(you)勢，可以利用此優(you)勢進(jin)一(yi)步與(yu)供(gong)應商進(jin)行談判，節省成(cheng)本。

在人(ren)(ren)(ren)效(xiao)提升方面，人(ren)(ren)(ren)工(gong)成本高(gao)是當(dang)前餐(can)飲行(xing)業(ye)(ye)面臨(lin)的(de)普(pu)遍問題。可以通(tong)過有(you)效(xiao)的(de)員(yuan)工(gong)管(guan)理(li)，使員(yuan)工(gong)充分發(fa)揮(hui)能力和(he)(he)效(xiao)力，達到一(yi)個人(ren)(ren)(ren)勝任多個崗(gang)(gang)位的(de)效(xiao)果(guo)，相比同規模(mo)餐(can)廳(ting)節省了人(ren)(ren)(ren)力；還(huan)可以根據餐(can)廳(ting)的(de)營(ying)業(ye)(ye)高(gao)峰(feng)和(he)(he)低谷時段，合理(li)安排員(yuan)工(gong)的(de)工(gong)作(zuo)時間和(he)(he)崗(gang)(gang)位，避免人(ren)(ren)(ren)力浪(lang)費；還(huan)要加強員(yuan)工(gong)培訓，提高(gao)員(yuan)工(gong)的(de)業(ye)(ye)務技能和(he)(he)服務水平，使員(yuan)工(gong)能夠高(gao)效(xiao)地完成工(gong)作(zuo)任務。當(dang)然，餐(can)廳(ting)也(ye)需(xu)要建(jian)立合理(li)的(de)激(ji)勵機(ji)制，如績效(xiao)獎金、晉升機(ji)會等，激(ji)發(fa)員(yuan)工(gong)的(de)工(gong)作(zuo)積極性和(he)(he)主動性。

03.酸菜魚品牌如何做好下沉市場的營銷？

如今不少餐飲(yin)品(pin)牌(pai)通過(guo)“農村包圍城(cheng)市(shi)(shi)(shi)”的(de)戰略，從下沉市(shi)(shi)(shi)場做(zuo)起，再逐步拓展至一(yi)(yi)線市(shi)(shi)(shi)場。吳(wu)河欽對此表(biao)示認同。他(ta)指出，一(yi)(yi)線市(shi)(shi)(shi)場已進入(ru)存量競(jing)爭(zheng)的(de)內卷(juan)(juan)時(shi)代，下沉市(shi)(shi)(shi)場尤其(qi)是人口規模較小(xiao)的(de)縣城(cheng)，幾乎(hu)沒有(you)內卷(juan)(juan)競(jing)爭(zheng)，品(pin)牌(pai)門店(dian)常作為一(yi)(yi)種具有(you)較高(gao)格(ge)調的(de)形象店(dian)存在，相(xiang)比當地傳統的(de)作坊(fang)式(shi)或夫妻店(dian)類型的(de)門店(dian)更(geng)具競(jing)爭(zheng)力，即使(shi)在定價(jia)相(xiang)近的(de)情(qing)況下也優勢(shi)明顯。

吳河欽建議，在(zai)下(xia)沉市場開展營(ying)銷，關鍵在(zai)于動靜要“大”、且方法“土”。可以同時(shi)采(cai)用(yong)發傳(chuan)(chuan)單、街頭活動等多種方式(shi)，在(zai)縣城這樣的(de)下(xia)沉市場環境中(zhong)，這種看(kan)似(si)傳(chuan)(chuan)統(tong)的(de)宣傳(chuan)(chuan)方式(shi)反而能引起(qi)廣泛關注。因(yin)為(wei)在(zai)下(xia)沉市場，信息通(tong)過街坊鄰(lin)居(ju)口(kou)口(kou)相傳(chuan)(chuan)，傳(chuan)(chuan)播效果更好。

相比之下(xia)，在中(zhong)心(xin)城市(shi)做線上(shang)探店(dian)等營銷(xiao)(xiao)活動，投入成(cheng)本高(gao)但效果不佳(jia)。從消費偏好與(yu)畫像特點看(kan)，下(xia)沉市(shi)場(chang)(chang)顧客復購率高(gao)，與(yu)中(zhong)心(xin)城市(shi)相比，人均消費差距其實不大。總體來看(kan)，下(xia)沉市(shi)場(chang)(chang)的開銷(xiao)(xiao)，包括(kuo)人工、房租等成(cheng)本遠低于中(zhong)心(xin)城市(shi)，且營收(shou)情況(kuang)良好，甚至有些下(xia)沉市(shi)場(chang)(chang)單店(dian)營收(shou)超過(guo)中(zhong)心(xin)城市(shi)。

樊寧也表示認(ren)同，“敲鑼打鼓”等看似(si)簡單的(de)宣傳形式，卻(que)能充分吸引當(dang)地居民的(de)好(hao)奇心(xin)，促使他們進店消費，傳播效果顯著。這類方(fang)式成(cheng)(cheng)本(ben)低(di)，在下沉市場實(shi)施的(de)成(cheng)(cheng)效好(hao)，符合精益(yi)原則，能夠實(shi)現(xian)降(jiang)本(ben)增效，是性價(jia)比高的(de)營銷方(fang)法(fa)。

淺沫(mo)結合自身經(jing)歷，分享了(le)新媒體(ti)營銷的(de)經(jing)驗(yan)，她認為餐飲行(xing)業(ye)如(ru)今離不(bu)開新媒體(ti)，無論在哪種細分市場，若不(bu)順勢而為就會落后。淺沫(mo)打造個人IP的(de)初衷，其實是為自己的(de)餐飲門店引流(liu)，通過拍攝(she)門店相關(guan)內容(rong)，吸(xi)引了(le)越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)粉絲。如(ru)今粉絲到店消(xiao)費(fei)占總(zong)營業(ye)額一半(ban)以上(shang)，已經(jing)非常可觀。

她(ta)也發現(xian)，現(xian)在很(hen)多餐飲老板想進行IP包裝，將個人(ren)形(xing)象與品(pin)牌綁定，但成效不佳。針對這種情況(kuang)，淺沫建議先(xian)回歸到產品(pin)本身，在產品(pin)優質的基礎上，通(tong)過新媒體社交推廣吸引新客。引流不是(shi)最終目的，更重要(yao)的是(shi)讓新客到店(dian)后能夠復購，這才是(shi)穩定經營的關鍵。

04.怎么看待酸菜魚品的未來，給入局者的建議？

吳河欽建(jian)(jian)議(yi)，鑒于(yu)門店經營(ying)、供應鏈(lian)選擇(ze)和定(ding)價策略(lve)等問(wen)題(ti)的(de)(de)(de)復(fu)雜性(xing)，以“單(dan)打獨斗”的(de)(de)(de)方(fang)式進入(ru)餐飲行(xing)業(ye)面(mian)臨(lin)的(de)(de)(de)風險(xian)極大，依托成熟的(de)(de)(de)、有一(yi)定(ding)規模和運(yun)營(ying)經驗的(de)(de)(de)品(pin)牌，能(neng)夠有效降低投(tou)資風險(xian)。就拿酸菜魚品(pin)類(lei)來(lai)說，它對食(shi)材的(de)(de)(de)品(pin)質(zhi)、安全性(xing)要(yao)(yao)求非(fei)常高，未來(lai)這個品(pin)類(lei)肯定(ding)是優勝劣汰(tai)，品(pin)牌化、連鎖化趨勢不可阻擋。淺沫建(jian)(jian)議(yi)，若決定(ding)投(tou)身餐飲行(xing)業(ye)，務必做好(hao)產(chan)品(pin)和服務。如今餐飲行(xing)業(ye)日益專業(ye)化，并非(fei)隨(sui)意(yi)開店就能(neng)盈利，還需要(yao)(yao)在成本控制(zhi)、營(ying)銷運(yun)營(ying)等方(fang)面(mian)下功夫，實現多方(fang)面(mian)的(de)(de)(de)協(xie)同發展(zhan)，為店鋪的(de)(de)(de)持續經營(ying)和發展(zhan)注入(ru)動力。

樊寧(ning)最(zui)后作(zuo)出(chu)總結，當下整個(ge)餐飲行業(ye)的競爭態(tai)勢，對于(yu)獨立創業(ye)者來說，已(yi)經(jing)變(bian)得艱難。若是還秉(bing)持(chi)著以前那種試(shi)試(shi)看的心態(tai)，企圖完全(quan)靠自己去摸索經(jing)營(ying)，市(shi)場不會給予足夠(gou)的試(shi)錯時間。在整個(ge)餐飲的經(jing)營(ying)管理當中(zhong)，核心要(yao)點無(wu)非(fei)就是降本增效，而供應鏈在這(zhe)方面(mian)所發揮的作(zuo)用是舉足輕重的。另外(wai)，也(ye)要(yao)意識到私域流量對于(yu)門店的導(dao)流作(zuo)用不容小(xiao)覷，在復購(gou)率、宣傳帶動新顧(gu)客方面(mian)都有著很好的成效，值(zhi)得餐飲人嘗(chang)試(shi)實踐。

直播當(dang)晚(wan)，嘉賓(bin)們一(yi)起探討了酸菜魚品(pin)類的生(sheng)命力，門店精(jing)細(xi)化的運營(ying)及如何在下沉市(shi)場(chang)進行營(ying)銷等話題。相(xiang)信對(dui)將要入局(ju)或者正在從(cong)事(shi)酸菜魚品(pin)類的餐(can)飲人來(lai)說，會帶來(lai)很多(duo)的啟發和借(jie)鑒(jian)。

本文(wen)后續將在央廣網、紅餐網、今日(ri)頭條等(deng)多(duo)渠道發布，預計(ji)將吸引更多(duo)關(guan)注和討論。

第六屆中國餐飲紅鷹獎上榜企業—小魚號酸菜魚

成立于2019年，總(zong)部位于福建(jian)廈門。專注(zhu)于專業小(xiao)餐飲品(pin)牌的(de)打造(zao),擅(shan)長品(pin)牌營銷及(ji)標準化落地。全(quan)球連鎖加盟門店已超(chao)700+家。組織(zhi)架構(gou)包括招商中(zhong)心、品(pin)牌中(zhong)心、營運中(zhong)心、供應(ying)鏈中(zhong)心等(deng)，構(gou)建(jian)了一個(ge)完(wan)善的(de)加盟賦能(neng)體系(xi)。為(wei)保障食品(pin)安全(quan)，公司組建(jian)了專業的(de)供應(ying)鏈體系(xi),并(bing)擁(yong)有(you)專業的(de)研發團隊,不斷(duan)優化升級產品(pin)。

“小魚號”的品牌形象代表了一(yi)條穿西裝打領帶、積極努力躍龍門的魚。小魚號沒有(you)為(wei)城市快節奏而妥協,沒有(you)因快速消費文化而輕(qing)視,依然嚴格把控產品每(mei)一(yi)道工序,每(mei)一(yi)個細節，以締造健康餐(can)(can)飲新標桿,成(cheng)為(wei)可信賴的中國民生(sheng)餐(can)(can)飲品牌為(wei)企業(ye)使命。