根據(ju)國家統計局的數據(ju)，2024年前兩個(ge)月，餐飲行(xing)業的增速(su)為12.5%，和2023年全年20.4%的增速(su)相(xiang)比(bi)增速(su)減半，總體上，餐飲行(xing)業從(cong)疫情(qing)之后的快速(su)恢(hui)復過(guo)渡到了逐(zhu)步(bu)正常增長的階段。

與此同時(shi)，餐飲行(xing)(xing)業的連鎖(suo)化程度正在提(ti)升。中(zhong)國連鎖(suo)經營協會(hui)聯合美團共(gong)同編撰的《2024年(nian)中(zhong)國餐飲加盟行(xing)(xing)業白皮書》（以下簡稱“《白皮書》”）顯示，2023年(nian)中(zhong)國餐飲連鎖(suo)化率提(ti)升至21%，對比(bi)過去(qu)幾年(nian)正在不斷提(ti)升。

競爭持續激烈

對于當下的(de)餐(can)(can)飲(yin)市場，CFB集團CEO許(xu)惟(wei)掄指(zhi)出：“現在的(de)餐(can)(can)飲(yin)經營和(he)前(qian)幾(ji)年有(you)些不同(tong)。2007年我從臺灣來到北京，當時，大陸的(de)快(kuai)消(xiao)行(xing)業(ye)，只(zhi)要外資品牌(pai)、跨國品牌(pai)進來，把渠道(dao)做好、收款收好、業(ye)績正(zheng)常做，就大概會有(you)雙(shuang)位數的(de)增長(chang)。目前(qian)餐(can)(can)飲(yin)界的(de)經營比(bi)(bi)以前(qian)要（競爭）激烈以及(ji)辛(xin)苦很(hen)多(duo)(duo)，主要體現在幾(ji)方面：一是性價(jia)(jia)比(bi)(bi)，現在價(jia)(jia)格回到正(zheng)常定價(jia)(jia)的(de)時代，而過去很(hen)多(duo)(duo)品牌(pai)有(you)溢價(jia)(jia)化；二是營銷比(bi)(bi)以前(qian)卷了很(hen)多(duo)(duo)；三(san)是競爭品牌(pai)更(geng)多(duo)(duo)，主要指(zhi)的(de)是連(lian)鎖(suo)品牌(pai)規模效(xiao)應比(bi)(bi)以前(qian)大了很(hen)多(duo)(duo)，而且連(lian)鎖(suo)品牌(pai)占(zhan)比(bi)(bi)也越來越大。”

對于餐飲經營的(de)變(bian)化，書亦燒(shao)仙草(cao)創始人王斌感(gan)慨(kai)道(dao)：“自開店到2021年，我們的(de)業績、規模(mo)、利潤都(dou)在持(chi)續增(zeng)長(chang)。但是自2021年開始，就無法(fa)像以前一(yi)樣做一(yi)個營銷、一(yi)個產品后很快能(neng)提高(gao)營收，會有一(yi)定的(de)業績幫助(zhu)(zhu)，但作用已(yi)經很小(xiao)了。此(ci)外，創新對業績的(de)幫助(zhu)(zhu)也變(bian)小(xiao)了。”

除(chu)了競爭日(ri)趨激烈之外，行業的另一大特點是(shi)中(zhong)國餐飲(yin)(yin)連鎖化(hua)率正在不(bu)斷提升。《白(bai)皮書(shu)》顯示，近年(nian)來，中(zhong)國餐飲(yin)(yin)連鎖化(hua)率從2020年(nian)的15%，提高到2021年(nian)的18%，2023年(nian)進一步提升至21%。

其中，四五(wu)線(xian)城(cheng)(cheng)(cheng)市市場的(de)連(lian)(lian)鎖化率正在提升。根據(ju)《白(bai)皮書》，三線(xian)及以下城(cheng)(cheng)(cheng)市連(lian)(lian)鎖門店分布較2021年提升0.6%，擴張速度快于一線(xian)和新一線(xian)城(cheng)(cheng)(cheng)市。此外，美團數據(ju)顯示，與(yu)2021年相比(bi)，2023年一二線(xian)城(cheng)(cheng)(cheng)市連(lian)(lian)鎖店的(de)數量占比(bi)下降了1.7%，三四五(wu)線(xian)城(cheng)(cheng)(cheng)市相應提高了1.7%。

對于(yu)行業(ye)連鎖(suo)化程度(du)提升，奧琦瑋董事長孔令博指(zhi)出：“當(dang)我(wo)們討論連鎖(suo)化率提升的(de)(de)時候，應該意識到(dao)行業(ye)正在發生(sheng)新的(de)(de)變化，也就(jiu)是未來優秀且穩健(jian)成(cheng)長的(de)(de)連鎖(suo)企業(ye)，會擠壓餐飲(yin)行業(ye)的(de)(de)發展空間。如果企業(ye)想(xiang)做大(da)(da)(da)，未來面臨的(de)(de)壓力可(ke)(ke)能比以前更大(da)(da)(da)。連鎖(suo)化率的(de)(de)提升可(ke)(ke)能會導(dao)致(zhi)很多(duo)腰(yao)部(bu)企業(ye)的(de)(de)經營壓力非常大(da)(da)(da)。”

此(ci)外，連鎖化程度的(de)(de)(de)(de)提升(sheng)對(dui)于品牌發展加(jia)(jia)盟(meng)(meng)(meng)也存在影響，普(pu)華(hua)永道食品飲(yin)料行業主管合伙人曹文靜認為(wei)：“2023年，很(hen)多(duo)頭(tou)部企(qi)業開放了(le)加(jia)(jia)盟(meng)(meng)(meng)。隨著連鎖化率的(de)(de)(de)(de)提升(sheng)，未來市場(chang)上(shang)(shang)好的(de)(de)(de)(de)門(men)店資源、位置，還有能力(li)強的(de)(de)(de)(de)加(jia)(jia)盟(meng)(meng)(meng)商資源會(hui)成為(wei)相對(dui)稀缺的(de)(de)(de)(de)資源，需要品牌方競爭，這一(yi)趨(qu)勢會(hui)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)明(ming)顯。因(yin)此(ci)，知名企(qi)業已(yi)經逐漸用各種(zhong)各樣(yang)的(de)(de)(de)(de)方式開放加(jia)(jia)盟(meng)(meng)(meng)，那(nei)必然市場(chang)上(shang)(shang)好的(de)(de)(de)(de)資源會(hui)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)少。”

如何應對？

當(dang)下，降(jiang)價成為餐(can)飲(yin)企業的一個常見做法。2023年以來，許多知名餐(can)飲(yin)品(pin)牌進行降(jiang)價或推(tui)出低價產品(pin)。喜家德(de)董事長高德(de)福發(fa)現：“在經濟上行的時候，精(jing)致餐(can)飲(yin)、貴的餐(can)飲(yin)生(sheng)意很好。而在經濟下行期，超(chao)級性價比(bi)的餐(can)飲(yin)的生(sheng)意很好。”

對于餐(can)(can)飲企業(ye)調(diao)整價(jia)(jia)格，羽生餐(can)(can)飲策劃創始(shi)人北(bei)北(bei)認(ren)為：“不能(neng)盲目(mu)做低價(jia)(jia)。我們(men)要先考慮能(neng)否塑造(zao)好產品(pin)的(de)價(jia)(jia)值。一味玩低價(jia)(jia)是(shi)走(zou)不通的(de)，最應該關注的(de)是(shi)要回歸到產品(pin)上，因為經營中(zhong)的(de)每一分錢都來源于產品(pin)。”

對(dui)于目前的(de)市場環境，企(qi)業(ye)應該如(ru)何(he)應對(dui)？孔令博(bo)認為：“體(ti)驗(yan)至(zhi)上，效率(lv)為根(gen)。不(bu)管行(xing)業(ye)如(ru)何(he)內卷(juan)，首(shou)先，企(qi)業(ye)要(yao)考慮如(ru)何(he)給消費者(zhe)提供更好的(de)體(ti)驗(yan)感(gan)。其次，要(yao)考慮在低價的(de)情況下能(neng)不(bu)能(neng)賺(zhuan)錢。最后，要(yao)考慮如(ru)何(he)卷(juan)體(ti)驗(yan)以及卷(juan)效率(lv)。”

在(zai)(zai)(zai)提升(sheng)效(xiao)率(lv)方(fang)面，孔令(ling)博認(ren)為(wei)，可以(yi)通(tong)(tong)過(guo)引進(jin)先(xian)進(jin)的(de)(de)(de)技術(shu)提升(sheng)效(xiao)率(lv)。“過(guo)去，餐飲行業(ye)有(you)太(tai)多工(gong)作(zuo)依(yi)賴于(yu)高(gao)手，依(yi)賴于(yu)經驗(yan)，比如廚師的(de)(de)(de)經驗(yan)、要(yao)貨(huo)的(de)(de)(de)經驗(yan)、運營(ying)的(de)(de)(de)經驗(yan)。要(yao)做(zuo)好體(ti)系效(xiao)率(lv)，就(jiu)(jiu)需要(yao)把(ba)沉淀在(zai)(zai)(zai)大腦(nao)中(zhong)的(de)(de)(de)經驗(yan)進(jin)行模型化、智能化。大模型技術(shu)有(you)一(yi)個(ge)好處(chu)，就(jiu)(jiu)是可以(yi)把(ba)人(ren)類的(de)(de)(de)經驗(yan)通(tong)(tong)過(guo)大模型做(zuo)固化，在(zai)(zai)(zai)采購預測的(de)(de)(de)準確度、排班(ban)的(de)(de)(de)準確度、產品研發(fa)的(de)(de)(de)口味準確度上(shang)，形成(cheng)一(yi)個(ge)穩健的(de)(de)(de)支撐(cheng)體(ti)系。在(zai)(zai)(zai)餐飲企業(ye)的(de)(de)(de)成(cheng)本(ben)(ben)里，如果(guo)食材降(jiang)3%，用(yong)工(gong)成(cheng)本(ben)(ben)降(jiang)2%，營(ying)銷費用(yong)降(jiang)2%，就(jiu)(jiu)可以(yi)省(sheng)出來近7%—8%的(de)(de)(de)凈利潤水平，而在(zai)(zai)(zai)這個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)，AI技術(shu)和(he)數字化技術(shu)可以(yi)發(fa)揮巨(ju)大的(de)(de)(de)作(zuo)用(yong)。”孔令(ling)博表示(shi)。

許惟掄(lun)則認(ren)為(wei)，想要(yao)在價格更(geng)(geng)低的(de)時代競爭，必須在成本、吸引消(xiao)費者以及營銷手段上有更(geng)(geng)大的(de)突破。

CCFA副會長兼秘書長王(wang)洪濤通過對行(xing)業(ye)創新案例的(de)(de)篩選和分析，發現了幾大顯著特點：首先，數字化是(shi)連鎖(suo)餐飲(yin)品牌重要的(de)(de)一個創新方向；其(qi)次(ci)，產(chan)品依然是(shi)新茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)永恒不變的(de)(de)創新主題(ti)；再次(ci)，營銷是(shi)餐飲(yin)或新茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)的(de)(de)一個共(gong)同創新點；最后，餐飲(yin)和新茶(cha)飲(yin)企(qi)業(ye)開始更加關注并(bing)開展ESG的(de)(de)工(gong)作。

如何增長？

在(zai)目前的(de)市(shi)場(chang)環(huan)境下(xia)，越來(lai)越多企(qi)(qi)業(ye)選擇進入下(xia)沉市(shi)場(chang)或出海追求(qiu)增長。在(zai)企(qi)(qi)業(ye)下(xia)沉方(fang)面，市(shi)場(chang)空間是(shi)巨大(da)的(de)。嘉(jia)和一(yi)品創始人劉(liu)京(jing)京(jing)表示：“現在(zai)，要(yao)(yao)達到千店、萬(wan)店可能都得把觸角伸(shen)到下(xia)沉市(shi)場(chang)上。從國家的(de)政策方(fang)針方(fang)面來(lai)看，到2025年，要(yao)(yao)在(zai)全國打(da)造(zao)500個左右(you)的(de)縣域商業(ye)‘領跑縣’，這(zhe)對(dui)餐(can)飲(yin)連鎖(suo)行業(ye)來(lai)說(shuo)是(shi)一(yi)個非(fei)常好的(de)機會。現在(zai)小鎮青年過得越來(lai)越滋潤，這(zhe)對(dui)于(yu)做消費、做餐(can)飲(yin)的(de)企(qi)(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)，也非(fei)常有發展空間。”

孔令博認(ren)為：“對于頭部企業(ye)來說，未來兩到三(san)年是很(hen)好的(de)下沉市場(chang)窗口期，主要是三(san)四(si)線城市的(de)人口密度非(fei)常(chang)小，新(xin)品牌一(yi)(yi)旦進去(qu)會(hui)迅(xun)速形成客戶(hu)黏性，不會(hui)被別的(de)競爭(zheng)對手突破。而在(zai)一(yi)(yi)線城市，因為它的(de)容(rong)錯率非(fei)常(chang)高，幾(ji)乎每一(yi)(yi)年都(dou)接(jie)納很(hen)多新(xin)型(xing)創(chuang)業(ye)者，所以在(zai)一(yi)(yi)線城市的(de)連鎖化率不會(hui)特別高。”

同(tong)時，下(xia)沉(chen)也(ye)需(xu)要具備相對應的(de)(de)(de)實力(li)(li)。比格比薩(sa)董事長趙志強認為：“下(xia)沉(chen)最(zui)重(zhong)要的(de)(de)(de)點是要具備超高性價比，這是最(zui)難做的(de)(de)(de)事情，背后需(xu)要有特別強的(de)(de)(de)產品研發能力(li)(li)、供應鏈的(de)(de)(de)管理能力(li)(li)、效率(lv)的(de)(de)(de)能力(li)(li)、信息(xi)化的(de)(de)(de)能力(li)(li)。”

除此(ci)之(zhi)外，企業出(chu)海也(ye)具有廣闊的(de)(de)發展空間。中(zhong)國(guo)電信國(guo)際公司北京分(fen)部副總經理邱竹泉表示(shi)：“中(zhong)餐在海外獲(huo)得(de)了很多的(de)(de)贊譽(yu)，同時(shi)，中(zhong)華(hua)美食(shi)在海外也(ye)是(shi)中(zhong)國(guo)的(de)(de)名片。隨著國(guo)家‘一帶一路(lu)’倡議的(de)(de)持續深入(ru)，海外中(zhong)餐市場出(chu)現(xian)了一個‘新藍(lan)海’。”

曹文靜認為(wei)：“海外(wai)(wai)的(de)(de)中(zhong)餐(can)市場(chang)的(de)(de)消(xiao)費者并不(bu)(bu)都是(shi)華人，很大一部分外(wai)(wai)國人也在消(xiao)費。在一些外(wai)(wai)國人看來，中(zhong)餐(can)是(shi)不(bu)(bu)可(ke)抵擋的(de)(de)美味誘惑，因此，中(zhong)餐(can)在很多國家的(de)(de)吸引力是(shi)很強(qiang)的(de)(de)。對于海外(wai)(wai)市場(chang)，我們要(yao)(yao)主(zhu)(zhu)動(dong)調(diao)整、適應(ying)海外(wai)(wai)市場(chang)的(de)(de)需(xu)要(yao)(yao)。能在海外(wai)(wai)市場(chang)存活，并且很好盈利的(de)(de)企業需(xu)要(yao)(yao)做(zuo)(zuo)好準備工作。主(zhu)(zhu)要(yao)(yao)分為(wei)：出發前要(yao)(yao)先(xian)做(zuo)(zuo)好規劃(hua)、研究、調(diao)研；出發后要(yao)(yao)做(zuo)(zuo)好預案(an)、防范措施，同時，和(he)員工、政府的(de)(de)溝通，以(yi)及與(yu)合(he)作伙伴的(de)(de)合(he)作都盡可(ke)能做(zuo)(zuo)到本土化。”

值得(de)注(zhu)(zhu)意的(de)是(shi)，餐飲企業(ye)出海也面臨(lin)挑戰。劉京京指出：“很多(duo)在(zai)境外(wai)發展的(de)企業(ye)都(dou)交了(le)很多(duo)的(de)‘學費’。一(yi)方面，知(zhi)識(shi)產權保(bao)護(hu)非常重要(yao)，在(zai)國(guo)內耳熟能(neng)詳的(de)品(pin)牌到(dao)國(guo)外(wai)也有(you)可(ke)能(neng)被搶注(zhu)(zhu)，還(huan)(huan)是(shi)要(yao)保(bao)護(hu)好自己的(de)品(pin)牌，先去注(zhu)(zhu)冊商標。另(ling)一(yi)方面，國(guo)內的(de)辦(ban)事(shi)效率高于大多(duo)數(shu)國(guo)家。在(zai)國(guo)外(wai)辦(ban)理手(shou)續方面，無(wu)論(lun)是(shi)財稅還(huan)(huan)是(shi)證(zheng)照，企業(ye)都(dou)需要(yao)和當地的(de)中介(jie)機構(gou)學習后，再做更(geng)有(you)規范性的(de)經營。”

無論是下沉市場還是出海(hai)，企業之(zhi)間(jian)的競爭最后還是要回(hui)到品(pin)牌本身(shen)的特點和競爭力(li)(li)上。劉(liu)京京認為(wei)：“對于一家品(pin)牌連鎖企業來(lai)說(shuo)，是否下沉和走出國門并不(bu)能跟風。只(zhi)要企業有競爭力(li)(li)、產品(pin)力(li)(li)、管理力(li)(li)，做(zuo)到極致(zhi)性價比(bi)，與(yu)此(ci)同時長(chang)板夠長(chang)，無論在國內還是國外都可以大展宏(hong)圖(tu)。”

（編輯(ji)：于(yu)海霞 審核：厲(li)林(lin) 校對：顏京(jing)寧）

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