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網址：lutdy.cn一文弄懂產品契合度：餐廳上新、下線某個產品的邏輯是什么？
發布時間：2020-08-04
產品契合度是產品經理的基本思考之一，這個詞可以分為幾個方面：一是產品與市場的契合度，二是產品與品牌的契合度，三是產品與門店消費場景的契合度，四是產品與產品之間的契合度、產品與客群的契合度等，其中無論哪一個點都是關于產品的必備思考。
產品經理思考產品契合度一般用于標品企業，對于非標的餐飲業，基本少有人會思考這個問題。
雖然說不思考、不考慮、甚至不知道產品契合度這個詞兒，對生意可能沒有太大的影響，不過，有趣的是，那些餐飲巨頭和跨國餐飲公司反而是產品契合度的擁護者，好像只有在這些品牌中，我們才能發現其產品契合度的美妙。
對產品契合度的思考能幫餐企做什么事兒呢？筷玩思維(www.kwthink.cn)認為，一家餐飲門店的產品能不能做到“閉著眼睛點，道道都好吃”、“睜開眼睛選，道道都想吃”、“蒙著眼睛選，怎么點都愿意吃”，這些看的就是產品契合度的問題。
可以客觀地說，餐企無論處于哪個階段，對產品契合度的持續思考都尤為重要。
產品來自于品牌，產品契合度要先基于品牌為落腳點
在中文定義中，契合度指的是“判明現象因果聯系程度的一種方法，如果在被研究現象出現的集中不同場合中，有一個情況是共同的，那么這個共同的情況就是被研究現象的因果聯系，契合度越高，這種聯系就越緊密。”
從上述解釋可見，產品契合度簡單說就是理清事物與事物之間的匹配程度，以減少認知上的障礙。以已有的餐飲品牌來舉例，比如西貝一聽就是西北菜，西貝莜面村一聽就是很大的西北面食店。再比如說大家都知道的海底撈，海底撈是一家知名火鍋店，如果某店掛著海底撈的招牌，顧客進去卻發現這是一家甜品店，由于認知產生了沖突就生成了認知障礙，當然這也是一個比喻。
就像一些門店，明明看起來像茶館，進去卻發現是酒吧；又比如說，看起來像西餐，結果發現它是一家茶樓……
換個視角，某品牌名為XX烤鴨店，消費者當然就是去吃烤鴨的，如果該店不僅銷售烤鴨，還將燒雞、燉雞、燒鴨作為招牌菜之一，同時還主推甜品，這時候顧客過來吃烤鴨的認知就被混淆了。一般情況下，混蛋的產品設計出在混蛋的品牌中，而顧客要做的就是盡量遠離它們。
不是說名為烤鴨的店就不能混搭其它菜品，而是說品牌方要分得清主次，每個品牌都有屬于自己的性格，每個品牌都會讓路人瞬間反應出該品牌的性格，比如說這個品牌的招牌菜是什么、菜系是什么、風格是什么，再到進去消費應該吃什么、要點什么樣的菜，這些都是品牌給潛在消費者和消費者傳達的一個“初認知”，也是消費者對品牌的記憶點。
品牌的個性不止于招牌，還在于餐廳的用餐氛圍、餐廳場景、出餐呈現、服務水平等，如果說某店的用餐氛圍、出餐呈現、服務水平等看起來都很低級，招牌也一看就是快餐，這時候，該店的人均客單價就提不上去，無論商家說自己食材多好、多匠心，只要超過了常規快餐的價格，顧客基本會覺得太貴了！
品牌要知曉自身的個性，給顧客傳達正確的顧客認知并通過正確的方式表達出來，這是產品契合度的第一步，因為品牌是有基因的，產品要跟著品牌的基因走。
產品來自于菜單，從菜單的構成邏輯來思考產品契合度
在筷玩思維看來，思考品牌個性就是在搭建一個框架，有了框架，品牌方就可以往里面填產品。
1)、找重心
從品牌的個性就可以找到產品的重心，產品重心簡單說就是產品體系的個性，以喜家德蝦仁水餃為例，該品牌的第一重心有兩個：一是水餃，二是蝦仁。
找到了重心，還得用起來，否則重心就會失衡。
將重心定在水餃和蝦仁上，這是一個紅海，沒什么出奇的，品牌方要考慮的是：如何在紅海中脫穎而出？問題就等同于大家都是一窮二白，你如何贏得白富美的芳心？
找到重心后，更重要的是如何將重心加重、繼而產生重心引力，這才是尋找產品重心的重點。
路徑是這樣的：大家都在做水餃，有人用速凍，有人在門口現包，那么，我可不可以在明檔里現包？大家都在用蝦仁，有人用速凍，有人用鮮貨，蝦仁的重點在于大、多、鮮……這是喜家德可以傳遞給顧客的第一感覺。
找到了重心，還得將重心用起來，此時就到了第二階段。
2)、填主力
確定了第一產品是明檔現包的大蝦仁水餃后，主力產品僅此一個，夠了嗎？并不夠。
于是，喜家德又確定了韭菜雞蛋鮮蝦水餃、蝦三鮮水餃等，在蝦之外，其它水餃也得遵循明檔、食材鮮且現包看得見等根本，于是就有了同樣追求鮮的西芹鮮肉水餃、素三鮮等產品。
為什么主力產品一定要多個呢？打個比喻，顧客第一次來消費，商家考慮的是復購，但是，復購不能用同樣的、已消費過的產品來服務，必須有同樣個性卻不同選擇的其它主力產品來做賦能，只有這樣，才能提高復購的消費頻率且縮短消費區隔。
簡單說，假設招牌產品只有1個，顧客覺得不錯，他下次會繼續來，但因為已經消費過了，顧客失去了好奇心，他可能會延后來，而如果招牌產品有4個，那么即使第一次消費了2個，而只要滿意度達到了，顧客就會覺得還有兩個產品沒試過，要趕緊去。
3)、拉副手
人的行為多變性和多樣化造成了需求的多變性和多樣化，同樣的思考也會對標到飲食中，水餃店的主食是水餃，這個無需過多討論，水餃之外，還需要一些搭配產品，喜家德找了同樣帶有鮮屬性的清蒸紅斑魚、醬頸骨、涼拌秋葵等。
主力產品和副手的區別在于：一個是必點，另一個是為了填補必點之外可供“嘗試點”的需求，由此，不僅是鮮，還得小量、低價等。
一般來說，有了重心、有了主力產品，又定了副產品，這時候，品牌產品結構的完整度基本就達成了，一些小而美品牌就這樣定了菜單，但從一些老品牌和大品牌看，它們的產品結構并沒有這么簡單。所以拉完副手還得找空缺。
4)、補空缺
比如說，一家常規中餐館基本必備米飯、湯、葷素搭配的菜品、純葷菜、純素菜，包括偏素菜的菜品和偏肉菜的菜品等，這是基本思路。但這一整體布局，有些品牌取決于廚師會什么，一些品牌取決于顧客還想吃什么，另一些品牌取決于整體的調性補齊。
以陳麻婆豆腐這家中華老字號餐廳為例，從店名就可以看出它的招牌菜就是麻婆豆腐，于是該品牌在菜單上的第一類目就是將麻婆豆腐作為招牌菜，為了強調豆腐這個認知，其又開發了豆腐菜系列，在整個菜單標簽上，還將“麻婆”和“豆腐”分別強化，如開發麻婆豬手、魚香豆腐等菜品。
值得注意的是，陳麻婆豆腐不僅有了招牌菜，還開發了特色菜，繼而是偏肉類的熱菜與涼菜，這兩個類目可能是來搭配豆腐的；餐廳還開發了一個素菜類目，它用來搭配肉類菜品，然后是蒸菜和海河鮮兩個類目，用來提升人均客單價、提利潤、秀手藝；再者就到了湯品和小吃，這個類目算是一家中餐廳的增值菜品……
一家餐廳的菜品可以多，也可以少，這都是可以被設計出來的，餐廳在設計菜單的時候要思考：每一個菜品是否可以搭配另一個菜品，它在哪個類目，是否有存在的必要性？再到這個類目是從哪個類目帶出來的，它是否有細分和非存在不可的作用……
自上而下的從找品牌調性、找重心、補空缺等一系列思考和過程后，一家餐廳的產品與菜單就可以定型了。
從自上而下到自下而上，以理論到落地的思維來深入產品契合度
從品牌定性到菜單成型，這是餐廳經營初期的必經之路。
雖然邏輯很清晰，但實際落地的時候，大多餐飲老板還是一頭霧水，比如說在產品類目中，招牌菜和特色菜都非要不可嗎？餐廳賣小吃的必要性有多少？更包括在實際經營的過程中遇到上新品的問題，如果食材/菜品都是新的，那么，如何評判呢？標準是什么？
一家以川菜館為定位的品牌，到底要不要順帶做點湘菜？粵菜館能不能順帶賣些“基因相似”的江浙菜？這些也都關乎產品契合度。
1)、調性問題
調性分兩個方面：一是品牌方重點打造/傳播出去的形象，二是顧客對該品牌的認知。
比如說，一個餐廳整體的菜品為粵菜，那么，它可否加一些江浙菜呢？
如果該餐廳主導調性的標簽是粵菜，這時候加上江浙菜則會顯得餐廳不專業，如果該餐廳將粵菜的標簽去掉，主打清淡等口味，那么是可以加上江浙菜的，因為此時的調性就不需要考慮粵菜。
我們再來延伸思考下，這家九成賣粵菜、一成賣江浙菜的餐廳應該如何才能加入一些川湘菜呢？
同樣的，這時候就得考慮川湘菜與粵菜等的關聯，此時就不能主打清淡、可以改為家常菜一類，如果品牌方有廚師資源、團隊對八大菜系都很上手，這時候，多個菜系的完整度集齊后，該品牌就可以升級為“中國菜餐廳”。
2)、場景問題
調性是比較虛的思考，虛的事兒就要實著做，所以就要從調性回到場景中來進一步思考。回過頭去看，沒有場景就沒有調性。客觀些說，場景是調性的落腳點。
場景是一種氛圍、是一種可以記憶的畫面感，每個畫面感都有其特點，講究的是協調與否。
比如說，如果品牌方想要傳達一種專業、匠心的感覺，這時候，就必須要有招牌菜和特色菜這兩個系列，招牌菜是必點、用來提升點餐的速度，此為匠心；雖然說特色菜在有些人看來是招牌菜之外的第二必點，但它的重要性強于招牌菜，從特色菜的呈現，消費者更能看出這家餐廳的水準，此為專業。
繼續深入些看，在一些快餐場景的餐廳中，基本就只需要有招牌菜就夠了，快餐廳多了一個特色菜反而有些畫蛇添足，同時也不是說快餐品牌就不能同時有招牌菜和特色菜，因為在市場中，有些快餐品牌甚至連招牌菜都不列出來，而有些快餐品牌則連招牌菜都沒有，有些品牌取而代之的類目是“必點”，所以說，市場是一個見仁見智的問題，這些都取決于最終的實際場景……
3)、菜品問題
為什么要思考調性和場景才能回到菜品呢？
從整體看，菜品擺在場景上，多個場景就組成了品牌方的記憶點，也就是調性，這樣一來，消費者對品牌的認知就基本成型。
雖然菜品在品牌中屬于最低的位置，但顧客與品牌之間的關聯最重要、最直接、最實際、最可觸摸的就是“產品”，也稱菜品。
先從整體看，如果整體產品是比較有品質的食材和用心的烹飪方式做成，這時候，如果要推出新產品則也要順著這個思路，像薯條/煎餅/煎餃這類的常規小吃能不上則不上，因為其菜品調性與品牌調性不符；一些常規菜品如鹵肉飯等也不太適合出現在酒樓，除非出品有所突破同時又有所差異。
在小吃是否要上的思考中，考慮的是正菜/主菜是否完成了基本的點餐需求，一般來說，小吃在以多人消費為主和休閑類餐廳基本是不可或缺的類目。
品牌方要清楚做小吃的目的是什么，如果為了提升人均客單價，就得考慮其它正菜的份量；如為了做搭配，就得考慮用餐時各餐品的實際體驗，如讓消費者點一份青椒肉絲再搭配包子、饅頭可以，但搭配薯條和南瓜餅則有點過了，不止是文化問題……
品牌方也得思考，哪些小吃是要放在菜單中與餐品搭配，哪些小吃是要單獨拎出來做下午茶時段，在顧客點餐的時候，小吃是作為主角還是配角？這些都是關鍵問題。
結語
相對有些人來說，做產品并不難，新增產品也不難，甚至開一家餐廳也很容易。因為做什么總是簡單的，只要去做就好，但思考為什么要這樣做、這樣做的目的是什么，則是最難的。
打個比喻，一家原先只賣炸雞的小店，老板想加一款炸薯條，從操作的維度看，炸雞店加一款炸薯條是很簡單的，這很自然，但是，如何評判炸雞店能不能新增薯條，再到為什么可以新增薯條，最后到在炸雞店里賣薯條好還是薯塊好？這都關乎產品契合度的問題。
在產品的學問中，契合度只是其中一個很小的細分內容，但它又至關重要。如果產品與產品、產品與品牌之間的契合度是亂的，那么該品牌的場景與調性也難以形成獨特的顧客記憶點。
無論是自下而上還是自上而下來思考產品契合度，其過程大體這樣，老板要先想清楚：我是一家什么樣的品牌、我想表達什么調性、品牌的重點又是什么？
然后轉換到顧客的視角來重新審視品牌，思考在顧客認知里，我是一家什么樣的品牌？顧客來我這是想完成什么樣的行為？是來飽腹還是品嘗美食？又或者是來度過一段飲食休閑期？
前兩個大的思考是為了找出品牌的調性與基礎場景，確定了調性與場景后就可以往里面填充產品，在產品的思考上，無非幾個點：一是產品組合，比如說三菜一湯，要葷素齊全；二是產品搭配，要熱豆漿配油條，如果上一個酸奶配油條則大有問題；三是產品功能定位，是做大份菜讓單一顧客只點一個，還是做小碗菜讓每個顧客可以多個菜品一起品嘗？
總結起來，如果用一句話來解讀餐飲業的產品契合度，那就是當任一顧客進了餐廳后，他拿起菜單，閉著眼睛，隨便指兩個菜品，當顧客睜開眼睛后，這兩個菜品他是會點的。
以漢堡王為例，無論它怎么出新品，顧客進了餐廳后，他可以點漢堡，也可以點套餐，無論是漢堡和薯條搭配，還是薯條與可樂搭配，甚至奶茶與雞塊搭配，無論任一組合，顧客點起來，包括在用餐的時候，中間的思考和體驗都是很自然的，這就是優秀的產品契合度。
來源：紅餐網
