[摘要] 作為國內首家登陸美國紐交所的餐飲企業，鄉村基如今上市已經有一年了，這一年以來，鄉村基可謂飽受非議，從最初的業界擴張的神話，到一舉一動都會受人質疑。

  從被神話到被質疑，鄉村基這家立志做中國麥當勞的快餐連鎖公司用了一年半的時間。如果說它的負面新聞只是一個偶然，那么這個偶然的代價不小。

  日前，鄉村基公布的2011年第四季度以及全年財報，盡管去年營收為人民幣10億元，比2010財年的7.46億元增長36.7%，但其第四季度卻出現凈虧損1890萬元，而2011年全年凈虧損700萬元，與此同時，受四季度財報業績發布的影響，鄉村基當日收盤后股票暴跌幅度一度超過18%。

  2010年9月28日，中國重慶的鄉村基快餐連鎖公司正式登陸美國紐約交易所，上市首日以25美元大幅高開，較16.5美元的發行價高出51.5%。全天交易中高開高走，盤間一度上漲60.3%，報26.45美元;收盤大漲47%，報于24.3美元。全日交易非常活躍，共成交662萬份ADS(美國存托憑證，每ADS等于4股普通股)。

  可是，就在上市后的一年半時間里，鄉村基的股價趨勢卻一路向下，且公司負面新聞不斷。

負面新聞不斷

  鄉村基CEO李紅在四季度財報中表示，四季度凈虧損主要原因包括涉及價格折扣的短期促銷活動、成本增長以及負面新聞。而在四川的午餐活動，雖然成功吸引了更多的客流量、提高了客戶的品牌意識，但也擠壓了整體毛利率。

  另外，李紅表示，四季度媒體針對鄉村基成都的某分店的衛生問題進行負面報道，這導致鄉村基在該地區近60家的銷售額受到短暫影響。李在最后重申，分店的衛生問題已經得到解決，負面報道不再是一個重要問題，促銷活動也告一段落。

  回顧“衛生門”事件，2011年11 月21 日，成都某媒體以“記者臥底鄉村基后廚，手攪蛋液、剩菜瀝油反復用”為題目報道了鄉村基餐飲有限公司家樂福雙橋店存在的衛生問題。

  2011年11月22日李紅微博道歉。11月23日，鄉村基召開新聞發布會稱，媒體調查情況部分屬實，但也有誤解，并表示“近期將對所有店鋪的廚房進行檢查”。北京時間2011年11月24日，鄉村基周三低開低走，收盤大跌16.67%，報9. 5美元;成交量也從日均2.83萬股增至34萬股。2011年12月27日，成都市食藥監局公布處罰結果，鄉村基家樂福雙橋店被罰沒27329.9元。只是根據媒體報道，同步直播“廚房開放”的方式只在雙橋店進行試點，尚未全面展開。

  盡管李紅在2011年四季度及全年報告中提到從企業的發展和實踐中學到了很多，有信心將企業拉回到正常的盈利增長的道路上。但就此前的媒體報道來看，李紅也曾面向公眾坦承，風投讓自己從老板變成了職業經理人，一直在進行著自身角色的調整，而如今，這位鄉村基的靈魂人物未來的市場把控能力將如何，考驗只會越來越大。

  不過，自上市以來，鄉村基的神經就很容易被負面事件牽動。2011年年末，鄉村基宣布CFO戎勝文由于個人原因離職消息的當日，也令公司股價盤后下跌了將近10%。

　除此之外，前不久鄉村基新晉CFO趙巨濤在接受雪球財經采訪時表示為控制公司后臺支撐部門的成本，管理層將盡可能的優化內部管理結構和人員配置，由此“精兵簡政”。或將大規模裁員消息不脛而走，進而引發市場對其盈利能力的擔心和質疑。

  目前，鄉村基似乎在回避這些問題。記者試圖通過電話聯系鄉村基創始人及CEO李紅，但至截稿之日未得到其回應。而紅杉資本中國基金合伙人之一、鄉村基的董事計越3月8日晚在記者說明采訪來意時電話突然中斷，之后轉入秘書服務臺。

中式“麥當勞”前景尷尬

  鄉村基于1996年11月23日在重慶成立，原名“鄉村雞”，2005年，鄉村雞換標，將“雞”改為“基”，英文縮寫字母仍然采用CSC，意思卻由country style chicken(鄉村雞)變成了country style cooking(鄉村基)，意為鄉村原始風味烹飪。

　鄉村基自擴張以來一直打著“中國肯德基”旗號，并將目標定為“有肯德基的地方就有鄉村基”。但是，2007年11月，紅杉資本和海納亞洲向鄉村基共同注資2000萬美元，規劃將鄉村基打造為“中國麥當勞”，成為中國一線城市第一中式快餐品牌。

  麥當勞也好，肯德基也罷。不過現在看來，鄉村基仍偏安于西南一隅，市場對其口味的辨別度和知名度反響平平，距離一線中式快餐的目標也尚遠，對于這樣的民族企業，投資者的情感是復雜的。

 “中國概念股現在普遍被低估的狀態，但是鄉村基的情況比較特殊，店面不多，店不大，利潤率很低，銷售額也低，大多在重慶和四川，地區不平衡，現金流不大，而考慮到店面租金成本壓力，其公司資產也很輕。”某金融證券海外服務人士對記者說。

  根據i美股數據顯示，1996年到2007年，鄉村基單店數總共為9家。2007年開始，鄉村基進入快速擴展期，2008年單店數為43家，2009年為81家，而2010年的鄉村基招股說明書則透露單店數將擴張到130家，而最新財報顯示，2011年第四季度鄉村基新增13家飯店，總數達199家，覆蓋了18個城市。

　趙巨濤在接受雪球財經采訪時亦提到，2012年鄉村基擬開的70家新店中的40~42家仍將在西南市場，28~30家則在西南之外。與肯德基、麥當勞不同的是，目前的鄉村基依舊全部直營，“未來幾年以內，應該都不會開放加盟。”

　“不要小看二三線城市，服務好有3億~4億人口的中西部，足以成就一個偉大公司。”這是海納亞洲董事總經理龔挺在鄉村基登陸紐交所后說的一句話。但所謂眾口難調，先不論中餐標準化、原材料廢棄成本難控制等問題，鄉村基的問題還在于口味特色不濃。

　據幾位成都當地生活的人介紹，鄉村基的口味印象一般，甚至是“不好吃”。而北京、上海的客戶也都反應口味不算出色，且知名度不及其他中式快餐店真功夫等。“在重慶，有肯德基的地方基本都有鄉村基，很多地方一樓是肯德基，二樓是鄉村基，還蠻好玩的，味道還行，和真功夫相比，菜品不一樣，就是便宜吧。”一位成都人告訴記者。

　此外，在進入部分核心城市的遭遇高租金和其低定價的風格相悖問題時，鄉村基的擴張思路也值得思考。從“中國麥當勞”概念，到只在西南轉悠，對外水土不服，鄉村基上市之后的后勁不足、步履蹣跚，給人一直種“拔苗助長”的感覺。